“Kyrgios es una bomba mediática, estamos encantados con él”

Entrevistamos a Jean Luc Aznavorian, director comercial de Yonex en España, Francia y Portugal. “La marca volvió a nacer en 2015 gracias a Wawrinka”.

Nick Kyrgios durante un torneo. Fuente: Yonex
Nick Kyrgios durante un torneo. Fuente: Yonex

Sabemos que Yonex es una marca líder en un deporte como el bádminton, pero lo que no sabemos es que año tras año también está subiendo escalones en el mundo del tenis. El despertar de la fuerza de Stan Wawrinka hace un lustro sirvió para que la marca japonesa recuperara su estatus a nivel mundial, un regreso a las alturas que se ha visto secundado gracias a la aparición de otras nuevas estrellas como Nick Kyrgios, Naomi Osaka, Belinda Bencic o Denis Shapovalov.

Para conocer mejor la evolución y la identidad de la marca, Punto de Break se cita con Jean Luc Aznavorian, director comercial de Yonex en la zona sur de Europa (Francia, España y Portugal). Su nombre lleva ya más de dos décadas ligado a la empresa nipona, por lo que nadie mejor que el francés para descubrirnos cómo han llegado hasta aquí y de qué manera están creando su propia estructura en nuestro país.

¿Cuál es el momento actual de Yonex?

Yonex lleva cuatro años creciendo gracias a una nueva política de la marca a nivel internacional, una nueva estrategia que consiste en buscar a los mejores jugadores sub18, sub16 y sub14 del mundo. Seguimos enfocados en el mundo del tenis profesional, pero apuntando a los más jóvenes. La idea es que dentro de unos años tengamos la mayor cantidad de jugadores Yonex en el circuito, aunque ahora mismo ya se puede ver que tenemos muchos más jugadores que hace un par de años.

¿Por qué ese cambio de estrategia?

El problema que teníamos era que nuestra marca no era tan conocida como otras como Babolat, por ejemplo, que en España es muy popular. O como Wilson en Estados Unidos. Yonex es una marca japonesa que no llamaba la atención como una marca ‘occidental’ debido a que el marketing y la comunicación del resto eran mucho más potentes. No es que la gente no quisiera probar nuestra marca, es que tenían un pequeño freno por ser una marca japonesa. Era difícil hacerla llegar a la intimidad de los jugadores.

Sois una marca japonesa, ¿qué implica ese titular?

Todas nuestras raquetas se fabrican en Japón, en nuestras propias fábricas, con ingenieros de la marca Yonex. Estamos desarrollando materiales de muy alta calidad, puede sonar prepotente pero, a nivel calidad, a día de hoy te diría que tenemos el mejor producto del mercado. Ahora mismo somos los únicos que sacamos raquetas que son exactamente iguales (equilibrio, balance, peso, rigidez), no importa que la compres en Tokyo, Buenos Aires o Alicante, si compras dos raquetas en cualquier lugar del mundo serán completamente iguales. Son detalles que poco a poco van llegando a la gente. Está claro que Wilson tiene muchísimo peso en Estados Unidos, Babolat es líder en Francia y en Europa, incluso Head ha ganado mucho protagonismo en Europa también. Sin embargo, poco a poco estamos reduciendo diferencias con ellas debido a la calidad de nuestro producto.

Lo que si tenéis es una larga lista de jugadores.

Apostamos siempre por jugadores que tengan mucho carisma. Nick Kyrgios, Denis Shapovalov, Stan Wawrinka, Frances Tiafoe, Hubert Hurkacz o Alexander Bublik en el circuito masculino. Naomi Osaka, Belinda Bencic, Eugenie Bouchard, Caroline Garcia, Angelique Kerber o Dayana Yastremska en el circuito femenino.

Federer con Wilson, Nadal con Babolat y Djokovic con Head. ¿Se puede luchar contra eso?

Estamos preparando el futuro y, al mismo tiempo, trabajando con el presente. Sabemos que estando Roger y Rafa es muy difícil llamar la atención de la gente, son dos jugadores que ocupan el 80% del mercado, pero algún día tendrán que retirarse y entonces se empezará a hablar más de otros jugadores. En 4-5 años todo va a cambiar, aunque es justo decir que todas las marcas nos hemos aprovechado del éxito de Roger y Rafa, gracias a ellos se habla más de tenis que de otros deportes, eso beneficia a toda la economía del tenis. Nosotros nos estamos preparando ya para ese futuro con varios tenistas con muchísimo carisma y otros más jóvenes que todavía no son profesionales.

Naomi Osaka, la deportista mejor pagada del mundo. ¿Podemos estar ante el mejor fichaje de la historia de Yonex?

Por supuesto. Es una jugadora que no importa si es Nº1, Nº15 o Nº40, pero mejor si es la número uno, eso siempre da credibilidad a la jugadora y a la marca. Al final hay que ganar y Naomi está ganando. Para nosotros es muy importante por varios motivos, el primero que es japonesa y Yonex es una marca 100% japonesa, por ahí tenemos una identificación nacional clave para el desarrollo de la identidad. Por otra parte, esta chica ha demostrado tener muchísima personalidad para hablar dentro y fuera de la pista, se ha visto con su postura ante los problemas raciales en Estados Unidos. Pero esto ya no es marketing, son sentimientos que nacen directamente del corazón, aunque esto le haya llevado a convertirse en una embajadora de este conflicto social. Su fama hace tiempo que sobrepasó el mundo del tenis, así que para Yonex supone una alegría contar con una jugadora de esta talla personal. A veces cuesta muchísimo conseguir que los deportistas abran la boca para decir algo interesante.

A nivel de ventas, ¿ha supuesto más tirón el boom de Osaka que el de Wawrinka en 2015?

Todavía es un poco prematuro para decir esto, Naomi está empezando su carrera en estos momentos, aparte de que el tenis masculino y el tenis femenino no tienen nada que ver. Es difícil de comparar, pero con Wawrinka fue también una locura. Sumando sus éxitos en pista, la historia de aquellos pantalones cortos en Roland Garros y su manera de ser tan humilde nos ha traído muchos, muchos éxitos. La gente le ve y le trata como si le conociera de toda la vida, como si fuera su mejor amigo, ¡le llaman Stan! Tiene una cercanía con el aficionado que quizá no tengan los Nadal o Djokovic, que son más estrellas. Para Yonex es una imagen muy positiva, nos permite hacer muchas cosas con él; en cambio Naomi es más como Federer, es una diva que vive en su propia dimensión, pese a tener tan solo 22 años. Son dos personajes diferentes pero, a nivel de ventas, lo de Wawrinka fue mucho mayor. Te puedo decir que Yonex volvió a nacer en 2015 gracias a él. No es que hubiéramos desaparecido, pero Stan hizo que Yonex volviera a ser una marca popular. Ahora estamos en todas las tiendas y contamos con muchos grandes jugadores, pero el punto cero lo puso Wawrinka.

Puedes fabricar una gran raqueta pero, si no la lleva una súper estrella, no llegan las ventas. Al revés, sin embargo, sí salen los números. ¿Es más importante la calidad o la promoción?

Actualmente, el mundo de la comunicación ha cambiado muchísimo, las redes sociales lo han revolucionado todo. Ahora es mucho más fácil comunicar, llegar al consumidor a través del mundo digital, y esto es clave para cualquier marca. Para Yonex, que no era tan famosa como otras marcas, ha sido vital contar con plataformas como Facebook o Instagram y con jugadores como Osaka o Wawrinka. Con un click, ya está. Obviamente, la calidad del producto es un objetivo que Yonex ha tenido siempre desde el primer día. También tuvimos grandes campeones en el pasado, como Navratilova, Hewitt, Nalbandian, Hingis, Seles… pero era más complicado de asociarlos a la marca porque los medios de comunicación eran más limitados. Hoy todo el mundo sabe que Kyrgios juega con Yonex; en 2001, sin embargo, no mucha gente sabía que el Nº1 del mundo, Lleyton Hewitt, jugaba con Yonex. Por supuesto que si tienes las dos cosas, calidad más jugadores, es una asociación perfecta, pero hace años no era tan fácil de transmitir.

Honestamente, ¿qué piensas cada vez que Nick Kyrgios es protagonista por una gamberrada?

Mira, a Nick le conozco desde pequeño y te puedo decir que fuera de la pista es un amor de persona. Es una persona muy disponible para la gente, la prensa y para todos sus patrocinadores. Además está al corriente de toda la actualidad, de los problemas de la sociedad, de la tecnología y las redes sociales. Te voy a contar un ejemplo para que lo entiendas mejor. En el Mutua Madrid Open 2017 tuve que organizar un stand de autógrafos con los aficionados: media hora con Wawrinka y media hora con Kyrgios. Todo esto, en mitad de aquella polémica entre ambos con Donna Vekic de por medio, pero eso es otra historia. Aquella tarde Stan estuvo firmando pósters hasta cumplirse la media hora, momento donde su agente me dice que se acabó, aunque en la cola todavía quedaban 150 niños esperando el autógrafo de Wawrinka. Pero habíamos firmado media hora cuadrada y Stan es un profesional hasta el último segundo, de acuerdo.

Me parece que ya sé cómo termina esta historia.

Media hora después llegó Kyrgios e hicimos lo mismo, a firmar 300 pósters. La primera diferencia es que Nick no quiso seguridad, dejó que todos los niños pudieran tocarlo o sentarse con él para hacerse fotos, de hecho era el propio Nick quien cogía el teléfono para hacerse la foto. Cuando se acabó la media hora fui a darle las gracias, a despedirle, fue entonces cuando me dijo: ‘¿Pero no has visto que en la cola todavía hay 200 niños?’. Para hablar sobre Kyrgios hace falta contextualizar al personaje completo, también fuera de la pista, y ahí Nick es una persona muy fácil, muy cercana. Siempre está disponible para su gente y sus patrocinadores, es una verdadera alegría trabajar con él.

Imagino que verle romper Yonex en sus partidos ya no es tan agradable.

Que rompa raquetas no es algo positivo para la imagen de Yonex, pero este problema lo hemos tenido más con Wawrinka que con Nick. Hace un par de años, Stan tuvo una etapa donde rompía muchas raquetas con su rodilla, como si fueran panes. Me llamaban mis amigos y me decían: ‘Oye, ¡tu raqueta es muy frágil!’. Me lo decían en tono de broma, la gente de este mundo sabe perfectamente que, independientemente de la marca, si te llamas Stan Wawrinka puedes partir cualquier raqueta con la rodilla. Y respecto a Kyrgios, no es un jugador que rompa raquetas a diario en la pista, él hace otro tipo de cosas.

Vamos, que Nick Kyrgios es un embajador ideal.

Totalmente, le adoramos, estamos en continua comunicación con él para que nos ayude y para invitarle a múltiples actos. Hoy en día es imposible abrir una revista de tenis y no encontrar algo sobre Kyrgios. Actualmente, el personaje de tenis más potente a nivel mediático, detrás de las tres grandes estrellas, se llama Nick Kyrgios. Mucho más que un Raonic, un Nishikori, un Murray, un Verdasco o un Tsitsipas. Kyrgios es una bomba mediática, y no hay que olvidarse de su talento, hace cosas en la pista que nadie sabe hacer. Allá donde juega se cuelga el ‘no hay entradas’. La gente paga por verle jugar y las audiencias siempre responden. Es una garantía para los torneos, para la prensa y para los sponsors. Y Nick es el primero que lo sabe, responde a todo aquello que se le puede pedir.

Por sacarle un fallo, a veces habla demasiado.

Siente la necesidad de expresarse continuamente, no importa si para eso tiene que meterse con el Nº1 del mundo, con un torneo o con la propia ATP. Y luego, cuando entra en la pista, es capaz de vencer a Federer, a Nadal y a Djokovic, a cualquier tenista del circuito. Esas victorias se recordarán siempre, tiene una manera de jugar y unos tiros que antes pensábamos que no podían hacerse. Cuando acaba el partido, si él piensa que algo no va bien o que el circuito no funciona, pues lo va a decir, no se lo puede guardar porque no tiene vergüenza. Tendrá su multa correspondiente y ya está. De momento no ha matado a nadie, solo es una persona que no es políticamente correcta, es un rebelde, pero esto es algo que también va en sintonía con el mundo de hoy en día. Muchos chicos jóvenes se reconocen con la manera de actuar de Kyrgios. Para la industria del tenis es una suerte tenerle.

Os tiene totalmente ganados.

Con él no hay otra opción: o le amas, o le odias. No hay término medio. Es mucho mejor tener un jugador así que uno como Berdych o Raonic, que no son de ningún color, simplemente te dan igual.

Hay que hablar de la incursión de Yonex en España. Concretamente, en la Academia Ramírez-Campos en el Sport Club de Alicante.

Hay dos personas claves que nos hicieron llegar hasta Alicante y toda la zona sur de España. La primera, por la imagen que tiene, es Rubén Ramírez Hidalgo. Rubén es el mejor embajador que una marca pueda tener. Dentro de España, Yonex tiene mucho más potencial y capacidad de alcance trabajando con Rubén que patrocinando a un Verdasco, Feliciano, Carreño o un Bautista. Para empezar, Rubén conoce a todo el mundo, tiene relación con todas las Academias, clubes, presidentes, jefes de prensa, organizaciones de torneos y profesionales del circuito. Es una persona muy familiar, muy afable, muy inteligente, además de ser un magnífico entrenador y ex top50 del mundo. Hace un gran trabajo de comunicación, nos encanta su profesionalidad y ver el tiempo que destina para ayudarnos a crecer. Más allá de Rafa Nadal, no se me ocurre un embajador mejor que Rubén para potenciar la marca Yonex en este país.

¿Y la segunda persona?

Detrás de la Academia de Rubén, Mariano y todo su equipo, hay un maestro que mueve los hilos en la sombra: Leonardo Parra. Hay que reconocer la voluntad extrema que tiene este hombre para hacer las cosas bien, un personaje increíble que se mueve por las redes sociales de todo el mundo y al que ya conocíamos de su trabajo en Irlanda, donde tiene su propia Academia. Lo que hizo allí fue un éxito y ahora está haciendo lo mismo aquí. Es increíble para Yonex contar con estas dos personas, la evolución ha sido brutal y apenas llevamos colaborando unos meses. Tenemos la tranquilidad de habernos juntado con unas personas que ofrecen una fidelidad absoluta, algo complicado de encontrar hoy en día. Ahora cualquiera se cambia de barco si te ofrecen un par de camisetas más.

La labor de comunicación es constante, por lo que veo.

No es solamente tratar y comunicar la identidad de la marca en Alicante, también queremos ampliar nuestro abanico de jugadores en busca de ese carisma. Rubén y Leo me han brindado la oportunidad de trabajar con gente muy buena de cara al futuro, como por ejemplo África Burillo. Tiene una forma de jugar, de ser y de pensar que me encanta, su entorno también es fantástico. No sabemos lo que deparará el futuro, pero ahora mismo es un lujo que estas dos personas me ayuden a llegar a este tipo de jugadores y jugadoras. Hace tres años hubiera sido imposible.

Lleváis poco tiempo de colaboración pero la evolución es notoria. ¿Qué objetivos tenéis a largo plazo?

El objetivo es el mismo en cada país. Somos un equipo y tenemos un objetivo general: llegar a ser una de las marcas líderes del mundo del tenis. Queremos llegar al mismo nivel que Wilson, Babolat y Head, para eso nos ponemos un periodo de dos años. La dificultad es la misma en cada lugar, todo dependerá de nuestra estrategia y la calidad de nuestro producto. Es un plan a largo plazo, no tenemos miedo de llegar a un país donde dominen otras marcas, nos damos margen para llegar hasta el consumidor. Hoy por hoy, la clave del éxito de una marca de tenis está en llamar la atención de un niño pequeño, eso es lo que perseguimos. Ojalá que en un par de años podamos ser líderes de ventas, credibilidad y visibilidad en España.

Se podría decir que Yonex goza de muy buena salud.

La verdad es que estamos en uno de nuestros mejores momento, pero en el futuro será mejor. En los dos últimos años nos han llegado muchos mensajes positivos, he visto como un niño pequeño de 8 años le decía a su padre: ‘¡Yo quiero una Yonex porque Kyrgios juega con Yonex!’. En 20 años que llevo aquí jamás había escuchado algo así, nunca habíamos visto a la gente llegando de manera natural a la marca, sin hacer esfuerzos. Antes teníamos que hacer un trabajo de promoción de muchísimas horas, un trabajo duro para llegar al consumidor; hoy tenemos una demanda natural.

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